Conheça o americano que inventou a cerveja light

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Joseph L. Owades, filho de imigrantes judeus da classe trabalhadora que escaparam da Europa pouco antes da turbulência étnica desencadear a Primeira Guerra Mundial, teve uma carreira improvável reinventando a maneira como os americanos bebem cerveja.

Não uma, mas duas vezes.

Sua reivindicação à fama? Que ele foi, e ainda é, o maior cervejeiro da América.

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Esta é a história do americano que inventou a cerveja light — e ajudou a criar a cerveja artesanal como a conhecemos hoje.

O “pai cervejeiro” da América

O brilhante bioquímico Owades (1919-2005) virou séculos de conhecimento sobre fabricação de cerveja de cabeça para baixo na década de 1960, quando desenvolveu um processo revolucionário para produzir cerveja com sabor intenso e menos carboidratos e calorias.

Hoje chamamos sua criação de cerveja light.

“Tem um gosto ótimo. Menos recheio” — foi assim que a campanha de marketing cultural Miller Lite dos anos 1970 e 1980 resumiu sua inovação.

Hoje, a cerveja light representa cerca de 40% de toda a cerveja consumida no país, de acordo com o Beer Marketer’s Insights.

Joseph Owades inventou a cerveja light na década de 1960, revolucionando a indústria cervejeira americana e, na década de 1980, tornou-se uma figura essencial por trás do fenômeno da cerveja artesanal. (Cortesia da família Owades)

“Ele viveu o suficiente para ver a cerveja light se tornar um fenômeno nacional”, disse seu filho Stephen Owades, um músico formado no MIT em Cambridge, Massachusetts, à Fox News Digital em uma entrevista por telefone.

Mais uma vez, na década de 1980, Owades ofereceu sua experiência em fabricação de cerveja a uma geração de jovens empreendedores ansiosos para produzir cerveja americana em pequenos lotes, mas sem a experiência necessária.

Os Estados Unidos agora contam com mais de 9.000 cervejarias artesanais, em grande parte graças ao sucesso dos pioneiros auxiliados por Owades.

Anchor Brewing, Samuel Adams, a antiga marca Pete’s Wicked — todas na lista das primeiras, mais bem-sucedidas e mais influentes cervejarias artesanais — estavam entre as empresas que contrataram Owades para unir sua precisão técnica com sua paixão.

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Os Estados Unidos agora contam com mais de 9.000 cervejarias artesanais, em grande parte graças ao sucesso desses pioneiros auxiliados por Owades.

“Ele estava presente na criação” da cerveja artesanal, gabou-se o fundador da Boston Beer Company (Samuel Adams), Jim Koch, à Fox News Digital em uma entrevista.

Koch chamou Owades de “um mentor”.

Jim Koch, da Boston Beer Co.

Jim Koch, da Boston Beer Co., disse à Fox News Digital que Owades “foi nosso pai cervejeiro. O primeiro. O único. O melhor.” (Companhia de Cerveja de Boston)

Quando Owades faleceu em 2005, Koch voou pelo país para falar no funeral em Sonoma, Califórnia — e nomeou uma das grandes adegas de envelhecimento da Boston Beer Co. em homenagem ao gigante cervejeiro americano.

“Ele foi nosso pai cervejeiro. O primeiro. O único. O melhor”, disse Koch.

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O falecido gênio cervejeiro é uma lenda na indústria cervejeira, embora seja amplamente desconhecido dos milhões de consumidores que todos os dias apreciam a cerveja e os estilos de cerveja que ele ajudou a formular.

Filho de um imigrante cortador de tecidos

Simon e Gussie (Horn) Owades, pais de Joseph, se conheceram e se casaram na cidade de Nova York, de acordo com Stephen Owades. Simon chegou a Ellis Island em 1905, Gussie por volta do mesmo período.

Eles tinham passaportes do antigo Império Austro-Húngaro, embora a área em que viviam agora faça parte da Ucrânia. Eles não eram ucranianos, no entanto, disse seu neto Stephen.

Imigrantes chegam a Ellis Island, Nova York

Os pais de Joseph Owades, Simon e Gussie Owades, chegaram a Ellis Island vindos da Europa Oriental como milhões de outros imigrantes que vieram para a América em busca de uma vida melhor. Acima, imigrantes são mostrados chegando à cidade de Nova York, Bain News Service, 1920. (Arquivo de História Universal/Grupo de Imagens Universais via Getty Images)

“Eles eram judeus de The Pale” — uma área multinacional da Europa Oriental antes da Primeira Guerra Mundial, geralmente tolerante com os judeus, mas amplamente empobrecida.

Muitos deles fugiram para os Estados Unidos para escapar da perseguição e da pobreza e buscar melhores oportunidades para seus filhos.

Joseph Owades realizou os sonhos de seus pais imigrantes, que falavam iídiche.

“Eu o chamo de pistoleiro contratado pela indústria de cerveja artesanal.”

Simon Owades alimentou a família trabalhando como cortador de tecidos na robusta, mas intensiva, indústria de vestuário da cidade de Nova York. Sua herança de imigrante da classe trabalhadora ajudou a impulsionar a carreira de seu filho como cientista.

“Ele era um cara prático e industrial”, disse o fundador da Pete’s Wicked Ale, Pete Slosberg, à Fox News Digital esta semana.

“Eu o chamo de pistoleiro contratado pela indústria de cerveja artesanal.”

Joseph Owades e sua esposa Ruth

Joseph Owades e sua esposa Ruth (à direita), com um amigo da família. (Cortesia da família Owades)

Ser pobre e judeu na América antes da Segunda Guerra Mundial significava que havia poucas vagas disponíveis na Ivy League ou em outras instituições de ensino superior de elite.

O brilhante jovem Owades pode ter ido para Harvard ou Yale — mas “as oportunidades educacionais para judeus enfrentavam cotas naquele momento”, disse Koch.

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Diante de perspectivas limitadas na década de 1930, Owades, que estudou em escolas públicas da cidade de Nova York, passou para o ensino superior no City College de Nova York, a universidade pública de baixo custo de Gotham.

Foi em Rheingold que Owades teve seu momento eureka.

Mais tarde, ele obteve seu PhD no antigo Brooklyn Polytechnic Institute e embarcou em uma carreira em ciência alimentar. Entre outras conquistas, ele se tornou um especialista em levedura, essencial para a fabricação de cerveja, para a Fleischmann’s Yeast.

Ele então se tornou executivo da Rheingold Brewery, no Brooklyn, que dominou o mercado de cerveja de Nova York durante grande parte do século XX.

Bombas de cerveja light na Broadway

Em Rheingold, Owades teve seu momento eureka.

Ele descobriu que a fabricação de cerveja com uma enzima chamada amiloglucosidase “quebra os açúcares que as enzimas naturais [in the brewing process] não pode”, explicou Koch.

A levedura consome açúcar durante a fermentação, convertendo-o em álcool. A enzima que Owades usou engoliu mais açúcares — o que significa menos calorias, mas mais álcool.

Mais álcool não provou ser problema. A cerveja poderia ser reduzida para a intensidade típica de cerveja de cerca de 4%-5% de álcool adicionando água carbonatada, disse Koch.

Então Owades não apenas inventou uma nova cerveja com menos calorias — ele economizou dinheiro instantaneamente e aumentou a produtividade.

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“Em vez de gastar US$ 600 milhões em uma nova cervejaria, você poderia gastar US$ 100 milhões em linhas de engarrafamento de alta velocidade e dobrar a capacidade de uma cervejaria”, disse Koch.

Os executivos da Rheingold falharam em capitalizar a inovação. Eles promoveram a cerveja mornamente como uma alternativa de baixa caloria à cerveja tradicional — “Não tem gosto, não enche”, dizia um anúncio mal formulado.

“Então qual é o gosto?”, perguntou outra promoção estranha.

E eles humildemente ofereceram este produto a uma distância segura.

Rheingold criou uma empresa paralela chamada Forrest Street Brewing e comercializou a nova cerveja como Gablinger’s Beer para evitar manchar a marca principal.

“Eles tinham medo do efeito colateral”, disse Stephen Owades. Ele se lembra de quando era adolescente, assistindo à cerveja Gablinger’s Beer do pai, sob o codinome Jupiter, sendo testada às cegas contra a principal lager da Rheingold na Feira Mundial de Nova York de 1964, no Queens.

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“O consenso foi que Gablinger pontuou mais alto que Rheingold. Significativamente mais alto”, disse o jovem Owades.

Os nova-iorquinos aparentemente adoraram o sabor da cerveja de baixa caloria. Mas “Rheingold não conseguiu vendê-la”, disse o filho.

Copo de cerveja na mesa de madeira no pub com fundo de luz bokeh à noite, conceito de design de celebração de álcool com espaço de cópia

Além de criar cerveja light, Joseph Owades também ofereceu sua experiência em fabricação de cerveja a uma geração de jovens empreendedores ansiosos para produzir lotes de cerveja americana, mas sem experiência suficiente. (iStock)

A cerveja nunca capturou a imagem assertiva tradicionalmente associada e cobiçada por consumidores majoritariamente masculinos de cerveja.

‘Tem um gosto ótimo. Menos recheio’

Owades, sem enfrentar objeções de Rheingold após o fracasso da Gablinger’s, trouxe o conceito de cerveja light para a Peter Hand Brewing de Chicago.

Lá, ele foi comercializado como Meister Brau Lite, uma versão de baixa caloria de sua marca principal, Meister Brau.

Os novos proprietários renomearam o produto Miller Lite e investiram todo o seu poder de marketing na inovação de Owades.

Aos poucos, ela construiu um culto de seguidores entre os enclaves da classe trabalhadora do ainda altamente industrializado Centro-Oeste — como os executivos da Miller Brewing supostamente descobriram durante sua devida diligência ao comprar a Meister Brau Lite em 1972.

“Meister Brau Lite não estava indo bem”, disse Koch. “Exceto que havia uma anomalia. Estava indo bem nos bares operários do South Side de Chicago — território do White Sox.”

Versões semelhantes da história citam outras comunidades da classe trabalhadora na região.

Os executivos da Miller perguntaram aos homens no bar por que eles gostavam do Meister Brau Lite.

Chicago, EUA - 15 de junho de 2013: Miller Lite e SideKick Extra Pale Ale no gelo para uma festa

Uma seleção de Miller Lite e SideKick Extra Pale Ale são mostradas no gelo para uma festa em Chicago em junho de 2013. (iStock)

“Porque tem um gosto ótimo e tem menos recheio, eles disseram”, segundo Koch. “A lâmpada acendeu a partir daí.”

Os novos proprietários renomearam o produto Miller Lite e investiram todo o seu poder de marketing na inovação de Owades, principalmente com uma campanha publicitária apresentando um quem é quem das celebridades e atletas machistas da época.

Atletas, celebridades e fãs discutiram em uma série de anúncios sobre a melhor qualidade do Miller Lite.

O ex-astro da NFL Bubba Smith estrelou um dos primeiros anúncios, exibindo sua força no campo de futebol antes de abrir sem esforço a tampa de uma lata de Miller Lite com sua pata enorme e carnuda.

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O lendário valentão do Chicago Bears, Dick Butkus, estrelou ao lado de Smith em outra cena, rosnando: “Não somos apenas dois animais que só sabem jogar futebol americano”.

A campanha desenvolveu o slogan conciso “Tem um gosto ótimo. Menos recheio” — enquanto atletas, celebridades e fãs discutiam em uma série de anúncios sobre a melhor qualidade do Miller Lite.

Na década de 1980, fãs de esportes em arenas lotadas por todo o país começaram a repetir o debate às dezenas de milhares. Metade do estádio gritou “Tem um gosto ótimo!” — enquanto a outra metade respondeu, “Menos recheio!”

Era ouro de marketing. Miller Lite tinha se tornado viral.

A cerveja light continua sendo um fenômeno amplamente americano, dizem especialistas do setor.

A inovação de Owades finalmente chegou ao seu momento.

A América adotou a imagem mais robusta de sua cerveja de baixa caloria e nunca mais olhou para trás.

Miller Lite

Latas de Miller Lite são exibidas no Miller Lite Beer Hall, criado pela MAC Presents, no Governors Ball em 3 de junho de 2016, na cidade de Nova York. (Foto de Craig Barritt/Getty Images para MAC Presents)

As outras grandes cervejarias rapidamente aderiram ao movimento da cerveja light.

Hoje, as três marcas de cerveja mais vendidas nos EUA são Bud Light, Miller Lite e Coors Light. A cerveja light continua sendo um fenômeno amplamente americano, dizem especialistas do setor.

Owades, ironicamente, não bebia cerveja.

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“Ele não amava bebidas alcoólicas como conceito”, disse seu filho. “Para ele, era um problema científico interessante de resolver. Ele tinha um paladar e nariz de especialistas. Mas ele não era alguém que amava cerveja.”

No entanto, gerações de americanos amaram — e ainda amam — a cerveja que ele criou.

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