Seri Dunia ini memberikan bisbol kesempatan untuk mendapatkan kembali julukannya sendiri, agar hiburan nasional dapat kembali ada nasional. Dan mungkin lebih.
Rob Manfred, komisaris Major League Baseball, telah dianugerahi impian seorang pemasar. Dua merek olahraga paling ikonik, Los Angeles Dodgers dan New York Yankees, bersaing di babak kejuaraan best-of-seven. Wilayah metropolitan tersebut memiliki lebih banyak pemirsa televisi dibandingkan wilayah lain di negara ini, dan tim mereka sangat bagus.
Sekarang di musim ke-10 memimpin olahraga ini, Manfred yakin bisbol berada di posisi untuk memanfaatkan momen ini, untuk mendorong Shohei Ohtani dari Dodgers dan Aaron Judge dari Yankees lebih jauh ke dalam kesadaran penggemar olahraga.
“Ini mencoba memasarkan ke seluruh bangsa dan internasional, dan ini berbeda dari apa yang telah dilakukan di masa lalu,” kata Manfred dalam wawancara dengan Atletik.
Kumpulan bakat nyata akan dipajang di Stadion Dodger saat seri dimulai hari Jumat. Ohtani, dari Jepang, memukau setidaknya dua negara musim ini dengan menjadi pemain pertama yang mencapai 50 home run dan mencuri 50 base. Judge mencapai 60 home run dua tahun lalu dan dia hanya tertinggal dua kali dari target tahun ini. Tapi Mookie Betts dari Los Angeles mungkin adalah pemain paling lengkap dalam permainan ini yang tidak bernama Ohtani, dan pemain muda Yankees Juan Soto dapat mendapatkan kontrak $500 juta atau bahkan $600 juta sebagai agen bebas musim dingin ini.
“Ada banyak hal yang bisa dimanfaatkan di sini,” kata Jim Andrews, pakar sponsorship olahraga dan pendiri A-Mark Strategies. “Itu tergantung pada eksekusi yang sangat spesifik. Bagaimana Anda benar-benar menghasilkan konten yang tepat di saluran yang tepat? Penggemar inti mungkin sangat bersemangat karena berbagai alasan. Namun bagaimana Anda menggunakan kesempatan ini untuk mendatangkan penggemar baru? Menurut saya, itulah kuncinya.”
Manfred dan tim baseball telah lama diberitahu bahwa mereka gagal dalam mempromosikan bintang mereka. Pada hari Rabu, dia mengatakan bahwa sebagian dari kritik tersebut adil, dan sebagian lagi tidak.
“Ketika Anda cukup mendengar sesuatu, saya pikir diperlukan tingkat arogansi tertentu untuk mengabaikannya, dan tentu saja itu adalah sesuatu yang dikatakan,” kata Manfred. “Alhasil, saya memperhatikannya. Ini adalah pertanyaan tentang fokus. Klub-klub lokal melakukan banyak pemasaran, dan kami mengandalkan pemasaran lokal tersebut. Saya pikir apa yang saya bicarakan di sini adalah fokus yang sama sekali berbeda.”
Manfred menguraikan empat bagian utama dari rencana liga untuk mempertengkarkan hati dan pikiran, dengan beberapa persilangan.
Yang pertama condong ke hal yang sudah jelas: para pemain. Salah satu kampanye menampilkan Judge dan Ohtani dengan tagline, “Once in a Generation. Dua kali.” Ada konten liga yang dirancang secara individual — “All Rise” untuk Judge, “Sho Time” untuk Ohtani — dan juga konten lainnya, didistribusikan ke mana saja mulai dari media sosial dan TV, hingga papan reklame dan papan tanda di luar rumah.
Upaya kedua juga tidak mengejutkan, sebuah pengakuan terhadap sejarah.
“Joe DiMaggio dan Jackie Robinson bermain melawan satu sama lain di Yankee-Dodger World Series. Begitu pula Mickey Mantle dan Sandy Koufax,” kata Manfred. “Yang ini merupakan kelanjutan.”
Baik Manfred dan Clayton Kershaw mendapat keuntungan dari Dodgers yang kembali ke Seri Dunia. (Foto Daniel Shirey / MLB melalui Getty Images)
Yang ketiga pergi ke luar negeri. Pertandingan pascamusim MLB yang paling banyak ditonton di Jepang sepanjang masa terjadi pada awal pascamusim ini, dalam kemenangan menentukan Dodgers di Game 5 atas San Diego Padres di Seri Divisi Liga Nasional. Perkiraan rata-rata pemirsa menonton pertandingan ini di Jepang melalui TV, 12,9 juta, dibandingkan di AS. Salah satu dari dua pelempar awal dari permainan itu, Yoshinobu Yamamoto dari Dodgers, akan meluncurkan Game 2 Seri Dunia.
“Saya pikir rating kami di Jepang akan luar biasa,” kata Manfred. “Itu adalah pasar yang penting di mana Anda dapat menghasilkan uang nyata.”
Sebelumnya di postseason, MLB memasang 113 iklan papan reklame di sekitar Tokyo, mengacu pada jumlah gabungan home run dan markas curian yang dicapai Ohtani.
Dan bagian keempat dari rencana liga adalah domestik, dibangun berdasarkan harapan bahwa Seri Dunia dianggap lebih dari sekadar pesta bicoastal dan kota besar.
“Kami berada di banyak pasar non-LA, non-New York yang melakukan promosi. Kami punya sesuatu yang terjadi di Las Vegas di Sphere,” kata Manfred. “Mengapa kita melakukan itu? Kami ingin World Series menjadi acara yang disaksikan oleh orang-orang di seluruh Amerika, tidak hanya di dua kota tersebut.”
Upaya yang dilakukan adalah upaya untuk fokus pada penggemar muda melalui media sosial dan musik, untuk bertemu penggemar di mana pun mereka berada. MLB bekerja sama dengan El Alfa, artis musik Dominika, untuk membuat lagu tentang Soto menuju babak playoff. Andrews mengatakan media sosial adalah area di mana MLB secara historis tertinggal dibandingkan NBA dan NFL.
Seri Dunia tahun lalu, antara Arizona Diamondbacks dan Texas Rangers, tidak menghadirkan peluang yang sama. Tapi begitu pertarungan apa pun ditetapkan, ada batasan seberapa banyak MLB yang baru dapat dirancang untuk mendukung sebuah seri, kata Andrews. Kesuksesan sebagian besar merupakan ujian terhadap rencana yang sudah ada.
Dalam hal ini, Jon Einalhori, wakil presiden pemasaran agensi pemain Apex, yakin Seri ini dapat merevitalisasi permainan.
“Tidak, tidak hiperbolik, karena memang ada peluang di sini,” kata Einalhori yang mewakili beberapa peserta rangkaian. “Anda melihat semua data tentang berapa banyak penggemar yang datang, rating TV, perhatian, tayangan media sosial, ada tren yang meningkat. Semuanya telah dibangun selama bertahun-tahun.”
Liga mengatakan usia rata-rata pembeli tiket telah turun dari 51 menjadi 46 tahun. FOX, yang menyiarkan Seri Dunia, mengalami peningkatan sebesar 39 persen dalam demografi berusia 18 menjadi 34 tahun untuk pascamusim ini dibandingkan tahun lalu, yang merupakan peningkatan terbaik sejak 2017.
SponsorUnited, sebuah platform yang melacak sponsorship di seluruh olahraga, menerbitkan sebuah laporan pada hari Kamis yang mengatakan jumlah merek Jepang di stadion MLB telah meningkat 218 persen dalam dua musim, sebuah perkembangan yang setidaknya sebagian terkait dengan ketenaran Ohtani.
Dodgers dan Yankees digabungkan untuk menghasilkan sekitar $300 juta pendapatan sponsorship tahun ini, yang menghasilkan uang yang besar selain dari gaji. Pendiri SponsorUnited, Bob Lynch, menggambarkan pertemuan mereka sebagai “setara dengan Dallas Cowboys yang bersaing melawan Golden State Warriors: dua entitas yang menghasilkan lebih banyak pendapatan sponsor jika digabungkan dibandingkan dua entitas lain yang pernah bermain satu sama lain, di AS”
“Cara saya memandang Seri Dunia ini adalah kami menjalani dua tahun yang sangat bagus berturut-turut,” kata Manfred. “Penonton meningkat, rating kami bagus, demografi kami – baik pembelian tiket maupun penonton siaran – benar-benar meningkat. … Dan menurut saya Seri Dunia ini memberikan peluang untuk menarik penonton nasional karena pertarungannya dan para pemain yang terlibat.”
Awal musim 2023 menjadi garis demarkasi. Manfred melawan kaum tradisionalis dan memperkenalkan jam nada, yang memaksa aksi game lebih cepat dan membuat game lebih cepat.
Lynch juga mengatakan bahwa dia memperhatikan liga telah meningkatkan operasi bisnis internalnya sendiri, yang memberikan nasihat kepada klub. Tim MLB mengalami peningkatan pendapatan sponsorship kolektif sebesar 20 persen musim ini.
“Mereka menjalani musim yang luar biasa sukses di luar lapangan,” kata Lynch. “Ini adalah puncak keberuntungan dari tahun bisnis yang hebat.”
Tidak semuanya akan berada dalam kendali MLB selama delapan hari ke depan, jumlah waktu maksimum seri tersebut dapat berjalan. Dan itu belum tentu berarti buruk. Einalhori mengatakan dia memahami MLB dibanjiri permintaan dari selebriti untuk menghadiri pertandingan tersebut.
“Anda akan mendapatkan ratusan juta, jika tidak – saya tidak bercanda – miliaran tayangan media sosial dari luar dunia bisbol,” kata Einalhori. “Itu adalah hal yang paling beragam menurut saya dalam hal pemanfaatan, namun mungkin akan memberikan nilai yang paling besar.”
FOX juga akan mempunyai pengaruh besar dalam bagaimana game tersebut diterima. Dari pemilihan presiden, sepak bola perguruan tinggi dan NFL dan sekarang musim NBA, ini adalah siklus berita yang padat yang harus ditembus oleh bisbol, kata Andrews.
“Jelas, mitra penyiaran Anda perlu membantu Anda,” katanya.
MLB dan FOX memang mempertimbangkan satu akomodasi khusus yang pada akhirnya tidak diperlukan.
Untuk pertama kalinya tahun ini, Seri Dunia memiliki dua kemungkinan tanggal mulai: 25 Oktober, atau 22 Oktober. Tanggal yang lebih awal akan membantu menghindari jeda yang lama jika kedua seri dari babak sebelumnya, Liga Nasional dan Kejuaraan Liga Amerika Seri, selesai dalam lima pertandingan atau kurang.
Namun ketika Dodgers dan Yankees sama-sama memasuki game kelima mereka dengan peluang untuk menutup babak tersebut, MLB dan FOX mempertimbangkan untuk mempertahankan Seri Dunia pada jadwal berikutnya, sehingga dapat diasinkan.
“Hal ini sebagian besar didorong oleh keinginan mitra penyiaran kami untuk memiliki lebih banyak waktu untuk menjual,” kata Manfred tentang diskusi tersebut.
Pada akhirnya, karena Dodgers membutuhkan enam pertandingan untuk maju, pembicaraan itu diperdebatkan. Namun pertemuan LA-New York merupakan keuntungan bagi FOX, yang memanfaatkan basis penggemar dari dua kota terpadat di negara tersebut.
Tentu saja, beberapa penggemar di pasar yang lebih kecil pada gilirannya akan mengeluh bahwa tim-tim tersebut, dan gaji mereka yang besar, adalah dua tim terakhir yang bertahan. Namun Manfred membela kondisi persaingan dan kesetaraan dalam olahraga ini.
“Rekor keseimbangan kompetitif kami sangat bagus,” kata Manfred. “Saya hanya berpikir Anda tidak bisa berteriak tentang Yankees dan Dodgers mengingat pertarungan yang kami lakukan dalam beberapa tahun terakhir.”
Dalam Seri Dunia yang menjadi ciri khas ini, Manfred mengatakan “usaha jangka panjang mulai membuahkan hasil.” Pertanyaannya adalah berapa lama buah tersebut bisa tetap matang. MLB di tahun-tahun mendatang mungkin mencoba meluncurkan paket streaming nasional dengan perusahaan digital besar. Berapa banyak uang yang dapat dihasilkan dari hak-hak media tersebut akan bergantung pada seberapa baik media tersebut menarik perhatian di seluruh negeri.
“NFL baru saja melakukan pekerjaan luar biasa dalam menciptakan konten sepanjang tahun dan hal-hal untuk dibicarakan, sedangkan bisbol cenderung memudar di tengah musim dingin hingga pelatihan musim semi dimulai,” kata Andrews. “Lihatlah media sosial Anda dan katakan, kami punya kisah-kisah, ‘Hei, jika Anda melewatkannya, berikut ini pengingat akan semua hal menarik yang terjadi musim gugur lalu, dan pastikan Anda tidak melewatkannya di tahun 2025. ‘”
(Ilustrasi oleh Meech Robinson / The Athletic; Foto: Heather Barry, Todd Kirkland, Rob Tringali, Kevork Djansezian /Getty Images)
